ualin.com
Додати статтю | Реєстрація


Інтернет
Автомобілі та мотоцикли
Бізнес
Будівництво, ремонт
Дім та родина
Діти
Захоплення, хобі
Комп'ютери та ПЗ
Красота, імідж, косметика
Медицина та здоров'я
Мода, стиль
Приготування їжи
Психологія та тренінги
Реклама та PR
    PR - загальна інформація
    Лекції, курсові по ПР (PR)
Релігія, непізнане, окультизм
Реферати, курсові, лабораторні, методички
Собаки, кішки, рибки, птахи
Суспільство та політика
Товари та послуги
Туризм, подорожі
Фітнес, схуднення, дієти
Чоловік та жінка
В добро верит только тот, кто его создает  
Ефірні масла при вагітності  
Калланетика  
Тури в Японію  
Фен-шуй проти зайвої ваги  
Самые известные персонажи, пользующиеся популярностью у детворы всего мира - Том и Джерри  
Виробники шин  
Система управления затратами и стоимостная оценка функций управления  
Что строить из ракушечника (ракушняка)?  
Різдвяні тури куди їдемо  
Безкоштовне розміщення статей: психологія, тренінги, авто, красота, мода, родина - ualin.com
призначення   MG15CDR   ліжечко   поиска   статті   АВТОПОКРЫШЕК   бегонія   Розтягування   производства   барабани   Яндекс   харчування   совместной   терапія   Діагностика  
Зберегти сторінку Зробити стартовою Відправити другу
 укр
 рус
Тема 6. ОТНОШЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Тема 6. ОТНОШЕНИЯ ОРГАНИЗАЦИИ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
1. Особенности и цели отношений с потребителями
    2. Продвижение товаров и услуг
    3. Офис разбора претензий
    4. Главное требование - качество


1.Особенности и цели отношений с потребителями
   
   Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты и услуги более успешно. В наибольшей степени ПР результативны для продвижения инноваций и уникальных продуктов, а также «имитированных» продуктов (me too).
   Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой — приоритет в деятельности производителя на рынке покупателя. Не случайно появление в организациях подразделений отношений с потребителями, — либо как самостоятельных единиц, либо в составе отделений ПР.
   Особенности отношений с потребителями:
   1)Сначала отношения с потребителями строились как средство работы с претензиями и рекламациями. Сюда направлялись потребители, чьи претензии не могли быть разрешены в обычном порядке. В последние годы многие компании расширили свою функцию отношений с потребителями теперь они разрабатывают методики оценки услуг и продуктов, программы реализации потребностей потребителей и увеличения продаж, программы обучения персонала и оценки эффективности работы компании с потребителями.
   2)Специалисты маркетинга утверждают, что недовольство покупателей в большинстве случаев можно смягчить персональным ответом ,купонами [Seitel, с.354]. Опасность в том, что если не удовлетворены претензии ,не решены проблемы, это может вылиться в негативную рекламу «из уст в уста». Примером вынужденного решения проблем с потребителями явилась кампания бесплатного обмена процессоров Pentium с дефектным чипом фирмой Intel в 1995 г. Это решение зрело в течение многих месяцев и было принято компанией в интересах сохранения хороших отношений с потребителями, партнерами и продавцами компьютеров.
   3)В отношениях с потребителями компания не должна занимать оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники должны делать все чтобы потребители были осведомлены о преимуществах продукта к моменту решения о покупке.
   В 1990-х годах в США получила распространение консьюмеристская философия, т.е. философия защиты интересов потребителей. Так например, типичен «Билль о правах покупателей» компании Chrysler Motors, создавшей потребительский арбитражный совет для разрешения проблем, связанных с гарантией. Эта компания учредила собственную исследовательскую структуру для периодического исследования удовлетворенности покупателей — владельцев автомобилей,
   
   Цели отношений с потребителями:
   
   Главная цель отношений с потребителями —увеличение объема продаж. Неосведомленный или непривлеченный покупатель не сделает первой покупки или пробы товара. Удовлетворенный потребитель может сделать повторную закупку, а недовольный —как правило,нет. Поэтому отношения с потребителями имеют следующие цели:
   1. Привлечение новых потребителей путем их информирования и убеждения в достоинствах своих продуктов. Во многих отраслях цены и качество конкурирующих продуктов аналогичны. Выбирая среди марок, покупатель может основывать свое решение на своем впечатлении о компании, на том, как с ним обращаются.
   2. Удержание старых потребителей ценой определенных усилий.
   3. Маркетинг новых товаров или услуг. В развитых странах тысячи новых продуктов затопляют рынок и потребитель теряется в обширной информации о них. (нужна бесплатная круглосуточная телефонная услуга, информирующая потребителей о новых продуктах и услугах компаний).
   4. Проверка ведения рекламаций. Рекламаций не имеет очень мало компаний, ибо совершаются ошибки в оформлении счетов, доставка не делается во время, приборы не работают. Крупные фирмы установили процедуры учета, анализа рекламаций и ответа на них. Часто сотрудник, принимающий претензии, может спасти отношения с потребителем быстрым и удовлетворительным ответом на претензии. Кроме того, анализ рекламаций для совершенствования продукта(услуги) позволяет компании усилить свою конкурентную позицию на рынке.
   5. Сокращение затрат. Обучение потребителя правилам выбора и использования товаров позволяет продавцу экономить время и деньги на возвращенных товарах и разборе претензий.
    2. Продвижение товаров и услуг
   Паблик рилейшнз — нередко одно из самых затратных средств продвижения.
   
   Материал любезно предоставлен Наг/and IV. Warner, APR, Fellow Warner Communication Counselors, Inc. Воспроизводится с разрешения Public Relations Review.
   
   
    Анкета для выбора PR-фирмы
   
   Компетентность и репутация
   • Стаж работы в данной сфере деятельности.
   • Масштаб — число специалистов и величина оборота.
   • Полное обслуживание — специализация.
   • Охват — местная, региональная, общенациональная, международная.
   • Кривая роста/финансовая стабильность.
   • Типы заказчиков.
   • Опыт работы с клиентами, подобными вам (не было ли каких-то конфликтов).
   • Примеры работы.
   • Примерный перечень использовавшихся поставщиков.
   Клиенты
   • Список существующих клиентов.
   • Бывшие клиенты.
   • Среднее число клиентов за последние три года.
   • Старейшие клиенты и продолжительность обслуживания.
   • Средняя продолжительность взаимоотношений "клиент-фирма".
   • Клиенты, утраченные за последний год.
   Персонал
   • Перечень сотрудников и их квалификация - штатные сотрудники, нештат¬ные/консультанты.
   • Фамилии нескольких бывших сотрудников.
   • Специалисты, выделяемые для обслуживания вашего заказа, — квалификация и продолжительность работы в фирме.
   • Процент рабочего времени, который они планируют посвятить обслуживанию вашего заказа, — другие заказы, которые они собираются обслуживать.
   • Наличие резервного персонала или специалистов.
   • Текучесть кадров за последние два года.
   Оценка достигнутых результатов
   • Понимает ли фирма ваши цели/потребности?
   • В какой форме специалисты будут отчитываться о проделанной работе и достиг¬нутых результатах?
   • Как будут измеряться результаты?
   • Во сколько обойдутся услуги фирмы — процесс начисления оплаты за услуги, почасовая ставка, по каким статьям расходов может начисляться оплата, процесс утверждения?
   Катлип
   
   
   
    Поэтому ПР – акции необходимо дополнять другими средствами маркетинговых коммуникаций — рекламой, продвижением продаж, личными продажами.
   1)Реклама обычно используется для продвижения продукта, длительно присутствующего на рынке, не представляющего собой ничего нового и продаваемого уже несколько лет потому что отсутствие рекламы может вызвать падение продаж как результат снижения осведомленности потребителя о продукте. Почему не подходят пресс-релиз, выставки, презентации? Поддержка уже продаваемого на рынке товара этими средствами затруднена отсутствием новизны объекта продвижения.
   2)Поддержка уже присутствующего на рынке товара предполагает обеспечение его достаточного освещения СМИ. Это освещение, однако, ведется уже не в колонках новостей, а на страницах, помещающих занимательные статьи (feature), интересные истории. Эти статьи могут служить инструментом продвижения для многих сервисных индустрий — финансовых услуг,туризма, гостиничного бизнеса, , образовательных. . Достижение продажами рекордной величины или «круглой» цифры, — повод для истории. Выход с конвейера миллионного автомобиля или обслуживание тысячного клиента также может служить поводом для истории.
   3)Спонсорство также может поддержать осведомленность о существующем продукте. Сфера спонсорства — что спонсировать — зависит от отрасли и продукта. Так, например, Microsoft спонсировала первую российскую выставку «Интернет и интранет» в Москве в ноябре 1996 г.
    Важно обеспечить синхронизацию сроков освещения продукта в СМИ, рекламы, осведомления продавцов о новом товаре и поступления товара в продажу. Информацию для медиа необходимо предоставить до того, как начнет выходить какая-либо реклама.
   Планируя вывод нового товара или услуги на рынок при поддержке ПР, компания должна:
   • предотвратить подрыв «новостной» ценности продукта предшествующим выпуском рекламы,
   • обеспечить адекватную известность продукта для дилеров до начала выпуска продукта на рынок, иначе потребителей обескуражит отсутствие товара и неведение продавцов,
   • идентифицировать необходимые СМИ и составить график выпуска информации для СМИ, с тем, чтобы еженедельные и ежемесячные издания не оказались в проигрыше из-за большого отставания от ежедневных изданий.
   Вывод на рынок товара отраслевого спроса имеет свою специфику. Здесь одни организации продают другим, но не конечным пользователям для личного потребления. Здесь небольшое количество покупателей, крупные партии закупок для последующей переработки или коммерческого использования, а также формализованные процедуры принятия решения о закупке. Личные встречи с потребителями — в результате приглашения на ланч, или обед, позволяют компаниям-поставщикам узнать больше о потребителях и их планах.
   Освещение нового индустриального товара больше ориентировано на профессиональную аудиторию. Удачно представленное в СМИ событие способно привлечь широкий круг заинтересованных.Например, создание консорциума банков для масштабного инвестиционного проекта в промышленность крупного региона с присутствием политиков улучшает имидж каждого из банков на других отраслевых рынках.
    Заблаговременное (превентивное) информирование потенциальных рынков продукта и рынка инвестиций позволяет собрать достаточное количество заказов и привлечь инвесторов к финансированию проектов производства. Информирование рынков может вестись уже на стадии готовности прототипа или определения нового технического решения. К отраслям предпочтения превентивного информирования относятся фармацевтическая, программная и компьютерная отрасли, оборонная, транспортная, гостиничная индустрии. появления продукта в продаже.
   Обеспечение и поддержка запуска нового продукта потребительского назначения средствами ПР ведется с учетом правил:
   • Обсуждение специалистами ПР планов по продукту на ранних стадиях его создания со специалистами по маркетингу, с производственниками и дистрибьюторами.
   • Обнаружение ранее неизвестных вопросов позволит специалистам по ПР решить потенциальные проблемы как коммуникаторам.
   • Необходимо предоставить средства ПР для внутренних коммуникаций и для коммуникаций с посредниками, — дилерами, дистрибьюторами. Это могут быть листки новостей, видеоролики, передачи внутреннего телевидения, электронная почта.
   • Специалист ПР должен владеть исчерпывающей информацией о сущности продукта/услуги, его преимуществах, состоянии рынка, о сильных и слабых сторонах конкурирующих продуктов.
   • Специалист ПР должен знать основные рынки для продукта и средства достижения их продуктом — через дилеров, агентов или непосредственно. Это позволяет выявить коммуникационные линии и использовать их.
   • Во время начала «выхода» продукта в сферу информирования общественности важно использование различных СМИ. Иногда информация должна достичь различные аудитории в определенной последовательности. Например, сначала дилеров, затем конечных пользователей, максимально присутствуя в отраслевой, а затем, региональной и местной печати.
   • Необходимо определить специальные события, способные помочь продукту, а также сезонность спроса и возможностей. Это может влиять на график освещения продукта в СМИ.
   • Для разных рынков следует использовать разные подходы.
   • Необходимо искать предмет для освещения в СМИ после вывода продукта на рынок, возможности количественного описания успеха. Дилеров и агентов также надо оповещать об успехе после вывода продукта, поскольку им интересно услышать о прогрессе начинания.
   Поддержка запуска на рынок продукта индустриального назначения имеет несколько особенностей:
   • знание маркетингового комплекса продукта здесь особенно важно. Маркетинговых каналов немного, поэтому значимость информированности каждого высока. Компании, выпускающие технически сложные продукты чаще используют собственные службы маркетинговых коммуникаций, потому что продвижение таких товаров требует знания специфики продукта;
   • важно учитывать конечные сроки различных СМИ, поскольку они будут стремиться освещать различные аспекты продукта. Торговые, потребительские, общего профиля и специализированные издания могут нести различные сообщения различным аудиториям. Эти коммуникации важно планировать, поскольку последовательность и содержание информирования влияют на конкурентную позицию продукта;
   • деятельность по освещению продукта после вывода важна для сохранения позиции на рынке. Освещение визита в лаборатории, детали крупных заказов или известных потребителей помогают удерживать интерес публики к продукту.
   
   
   Скачать полный текст

Автор: ualin | Відгуки: 0 | Перегляди: 6633 | 20/12/2010 Реклама та PR - Лекції, курсові по ПР (PR)

Ссылка на статью:


Комментарий

Оставить комментарий
Ваше имя:
Комментарий:
Введите текст, изображенный на картинке:
 
 укр  |  рус